Managementul capitalului unui brand

Cele mai importante active ale oricărei afaceri sunt intangibile: numele companiei, brandurile, simbolurile și sloganurile, precum și asocierile care le caracterizează, percepția calității, recunoașterea numelui, segmentul de bază al cumpărătorilor.

Mai sunt și alte resurse asupra cărora există dreptul de proprietate, de genul: patente, mărci înregistrate și relații în interiorul rețelelor de distribuție.

Activele cuprinse în capitalul unui brand reprezintă o sursă primară pentru avantaje competitive și câștiguri ulterioare, afirmă David Aaker, autoritatea incontestabilă în branding a Americii.

Și totuși, cercetarea demonstrează că managerii nu pot raspunde cu deplină certitudine la întrebări de genul: Care sunt asocierile care se fac în legătură cu brandul lor? Care sunt nivelurile de recunoaștere a brandului de către consumatori? sau: Care este gradul de loialitate a cumpărătorilor? Mai mult, în ultimul deceniu, managerii, disperați după rezultate financiare pe termen scurt, au făcut adesea rău, fără să vrea, propriilor branduri, prin intermediul promoțiilor de preț și extensiilor de brand insuficient gândite, determinând, astfel, deteriorări ireversibile ale valorii numelui acelui brand.

Deși unele companii au creat recent un management al capitalului de brand, care să protejeze valoarea numelui brandului, mult prea mulți manageri, spune Aaker, nu înțeleg cu adevărat conceptul de capital al brandului și modul în care acesta trebuie implementat. Într-o examinare fascinantă și în deplină cunoștință de cauză a capitalului unui brand ca fenomen de piață, Aaker oferă o structură clară și bine definită a relației dintre un brand, pe de-o parte, și sloganul și simbolurile sale pe de alta, precum și a celor cinci active principale ale sale, structură care le va dezvălui managerilor modul în care capitalul unui brand contribuie la construirea valorii sale.